先般のClickZ Live Bangkokにおいても、こうした流れを象徴するように、たとえば、データドリブンマーケティングに関するセッションでは、部門や担当・組織の壁を超えた統合的な視野・視点が求められるといった話が行われていました。
また、アトリビューションに関するセッションでは、SAPがタグマネージメントの専任担当者を採用し、各メディアの役割を踏まえたアトリビューションモデルの策定について、試行錯誤を繰り返しながら理想のモデルを模索している、といった興味深い事例も紹介されました。
こうした流れの中、非常に興味深かったセッションの１つが、ニューヨークを本拠に、世界各国で広告ビジネスを展開する広告代理店JWTのアジア地区CEOであるTom Doctorof氏の”Twitter is not strategy”というセッションでした。
広告メッセージの変化について語るJWTアジア地区CEO Doctorof氏
冒頭、Doctorof氏は
「テレビの時代が終わったという見方は間違いだ。ただ、ソーシャルメディアの出現で、人々がお互いに情報や感情を共有する方法は劇的に変わった。その事実を受け止めた上で、こうした時代にふさわしいメッセージの出し方を考える必要があるということだ。」
と強調した上で、「トップダウン」と「ボトムアップ」という言葉を使って、広告やマーケティングコミュニケーションを考える上で、押さえておくべき変化について話をしました。
テレビ広告に代表されるマス広告においては、長年、企業・ブランドは「トップダウン」の視点、つまり「競争に勝って、市場シェアを取るためには、どういうイメージを人々に植え付ける必要があるのか」を最も重要な課題・目的として、広告メッセージを考えてきました。
しかし、こういう発想から生まれるメッセージは、独裁政党が出すスローガンと一緒で、退屈で人々の心を打つことはありません。
ブランドや製品に対するイメージというのは、人々の中から生まれ、共有されるものであり、マーケターの仕事は、それをコントロールすることではなく、受け入れることだとDoctorof氏は言います。
さらに、アップル社の「Designed by Apple in California」というキャンペーンを紹介した上で、これからのマーケターに求められるのは「ボトムアップで作られ、共有されるイメージに、いかにしてトップダウンのメッセージを織り込むか」である、として講演を締めくくりました。